Ce mois-ci, nous publions le baromètre de l’engagement des marques de boissons qui ont une page fan Facebook française.

Ce baromètre de l’engagement nous permet d’attribuer un score d’engagement aux pages Facebook les plus performantes. Nous nous basons sur le nombre de partages, le nombre de « J’aime » et le nombre de commentaires enregistrés sur les pages fan au mois de Juin 2012. Nous ramenons ensuite la note sur 10 en utilisant notre algorithme d’engagement rank.

Le secteur des boissons sur Facebook est moins varié que sur les médias offline

Composée des marques d’eau minérale et gazeuse, de limonade, de cola, de jus de fruits ou encore de sirop, la famille des boissons est très diversifiée ; la multitude de marques présentes dans les rayons des supermarchés est d’ailleurs là pour en témoigner. Mais cette variété présente sur le point de vente ne se retrouve pas forcément sur Facebook. Trois raisons peuvent être évoquées :

• Les pages fan les plus importantes sont tenues par des marques internationales ayant une certaine puissance de communication comme Coca-Cola, Lipton ou encore Dr Pepper et adoptant un community management basé sur le geotargeting (méthode de ciblage des publications d’une page fan en fonction de la zone géographique et de la langue).
• Alors qu’on peut les retrouver dans nos magasins, un certain nombre de marques étrangères ne disposent pas d’une page fan française (ex. 7UP, Minute Maid ou San Pellegrino).
• Enfin, beaucoup d’autres marques n’ont tout simplement pas de page sur Facebook. C’est le cas de La Salvetat, Danao ou encore Taillefine, qui disposent pourtant d’un univers de marque singulier et d’une communication offline importante.

La page fan ou la continuité d’un univers de marque

Créativité, réactivité et ludisme pourraient être les trois adjectifs qui qualifient la page Facebook d’Oasis. Véritable cas d’étude repris par tous les sites d’informations et les blogs spécialisés sur le sujet, Oasis offre un bel exemple d’une stratégie social media réussie. Et parce qu’elle a repris les mêmes éléments créatifs et le même ton décalé sur tous les supports de publicité, la marque fruitée dispose d’une communication cohérente auprès du consommateur.

Cette stratégie est également reprise par les têtes d’affiche de notre classement comme Evian ou Contrex qui relaient sur Facebook leur discours d’abord initié sur les médias offline. Ainsi, la jeunesse pour Evian et la minceur pour Contrex deviennent des éléments différenciants pour leur stratégie social media et permettent de générer de bons scores d’engagement.

D’une manière générale, la communication du secteur des boissons s’est d’abord construite sur les médias tels que la télévision, la presse et le cinéma. Un discours et une image de marque sont donc déjà installés quand émergent les médias sociaux ; la plupart des marques tentent de retranscrire leur univers sur Facebook à travers un community management qui leur ressemble.