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Baromètre de l’engagement des gourmandises sucrées
Ce mois-ci, les nous nous faisons plaisir en publiant le baromètre de l’engagement des gourmandises sucrées…
Nous avons étudié les marques de confiseries, de biscuits, de chocolat, de céréales, de glaces et de desserts en tout genre qui ont une page fan Facebook française et nous avons attribué un score d’engagement aux plus performantes d’entre elles. Nous nous basons sur le nombre de partages, le nombre de commentaires et le nombre de « J’aime » enregistrés sur les pages fan au mois de Juillet 2012. Nous ramenons ensuite la note sur 10 en utilisant notre algorithme d’Engagement Rank.
Les gourmandises sucrées… Toute notre enfance !
Certains aiment en manger au quotidien, d’autres se réservent pour en déguster occasionnellement ou préfèrent les laisser à leurs enfants. Quoiqu’il en soit, notre relation aux gourmandises sucrées est souvent liée à notre enfance et les marques l’ont bien compris ! Humour, légèreté, plaisir et fun sont les termes qui pourraient caractériser leur ligne éditoriale. Ce qui les singularise, c’est la manière qu’ont les marques de mettre en oeuvre cette ligne éditoriale : quand Tic Tac et Trésor de Kellog’s présentent des personnages, Michel et Augustin font partager leur quotidien et Ben & Jerry’s communique beaucoup sur ses pots de glace en les contextualisant.
Kinder Chocolat et M&M’s au coude-à-coude
La marque de chocolat Kinder arrive en première position de ce baromètre avec un score d’engagement de 6.3/10. Sa stratégie de community management est basée sur l’interaction avec de nombreuses questions posées à la communauté et des appels à l’action sur le thème de l’enfance. M&M’s, bien que son score soit identique, est placée au second rang en raison d’un nombre de partages et de commentaires inférieurs à ceux de Kinder. Sa ligne éditoriale met en scène les personnages Rouge et Jaune sur un ton décalé et humoristique, souvent en phase avec l’actualité. Au vu des chiffres de ces deux pages Facebook, il est intéressant de remarquer qu’en publiant seulement 11 statuts, M&M’s se hisse en haut du classement tandis que Kinder a du en publier plus du double pour arriver au même niveau d’interaction. Les prises de parole de le marque de cacahuètes enrobées de chocolat ont donc été plus efficaces d’une part et ont été portées par la plus importante communauté de ce baromètre d’autre part.
Dans ce cas, la taille de la communauté a une incidence sur le score d’engagement puisque la probabilité qu’un certain nombre de fans interagissent avec la marque est plus élevée au départ. Cependant, l’animation de la page Facebook reste un moyen déterminant pour l’engagement. Pour preuve, la marque Dragibus qui dispose de la 2ème plus grande communauté n’arrive qu’en 8ème position sur le baromètre alors qu’Häagen-Dazs arrive en 3ème position dans le classement pour une communauté qui est quatre fois moins importante que M&M’s.
Baromètre de l’engagement : pages Facebook des marques de boissons
Ce mois-ci, nous publions le baromètre de l’engagement des marques de boissons qui ont une page fan Facebook française.
Ce baromètre de l’engagement nous permet d’attribuer un score d’engagement aux pages Facebook les plus performantes. Nous nous basons sur le nombre de partages, le nombre de « J’aime » et le nombre de commentaires enregistrés sur les pages fan au mois de Juin 2012. Nous ramenons ensuite la note sur 10 en utilisant notre algorithme d’engagement rank.
Le secteur des boissons sur Facebook est moins varié que sur les médias offline
Composée des marques d’eau minérale et gazeuse, de limonade, de cola, de jus de fruits ou encore de sirop, la famille des boissons est très diversifiée ; la multitude de marques présentes dans les rayons des supermarchés est d’ailleurs là pour en témoigner. Mais cette variété présente sur le point de vente ne se retrouve pas forcément sur Facebook. Trois raisons peuvent être évoquées :
- Les pages fan les plus importantes sont tenues par des marques internationales ayant une certaine puissance de communication comme Coca-Cola, Lipton ou encore Dr Pepper et adoptant un community management basé sur le geotargeting (méthode de ciblage des publications d’une page fan en fonction de la zone géographique et de la langue).
- Alors qu’on peut les retrouver dans nos magasins, un certain nombre de marques étrangères ne disposent pas d’une page fan française (ex. 7UP, Minute Maid ou San Pellegrino).
- Enfin, beaucoup d’autres marques n’ont tout simplement pas de page sur Facebook. C’est le cas de La Salvetat, Danao ou encore Taillefine, qui disposent pourtant d’un univers de marque singulier et d’une communication offline importante.
La page fan ou la continuité d’un univers de marque
Créativité, réactivité et ludisme pourraient être les trois adjectifs qui qualifient la page Facebook d’Oasis. Véritable cas d’étude repris par tous les sites d’informations et les blogs spécialisés sur le sujet, Oasis offre un bel exemple d’une stratégie social media réussie. Et parce qu’elle a repris les mêmes éléments créatifs et le même ton décalé sur tous les supports de publicité, la marque fruitée dispose d’une communication cohérente auprès du consommateur.
Cette stratégie est également reprise par les têtes d’affiche de notre classement comme Evian ou Contrex qui relaient sur Facebook leur discours d’abord initié sur les médias offline. Ainsi, la jeunesse pour Evian et la minceur pour Contrex deviennent des éléments différenciants pour leur stratégie social media et permettent de générer de bons scores d’engagement.
D’une manière générale, la communication du secteur des boissons s’est d’abord construite sur les médias tels que la télévision, la presse et le cinéma. Un discours et une image de marque sont donc déjà installés quand émergent les médias sociaux ; la plupart des marques tentent de retranscrire leur univers sur Facebook à travers un community management qui leur ressemble.
