Le tunnel d’engagement Social Media et Facebook

4 juin 2012
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Pour optimiser les actions sur les médias sociaux, il est primordial de comprendre les bénéfices mesurables que l’on peut attendre d’une communauté et d’une page Facebook en particulier. Pour tordre le cou aux idées reçues, les actions Social Media Marketing sont mesurables, et peuvent s’optimiser à partir du moment où l’on a une bonne vision des bénéfices et des leviers d’optimisation à actionner pour améliorer ses objectifs.
Le tunnel d’engagement ou « engagement tunnel » apporte une première vision claire des 4 principaux indicateurs à mesurer dans le déploiement de sa stratégie Social Media.

  • L’acquisition : la taille de la communauté
  • La visibilité : la portée des messages
  • L’engagement (et ses déclinaisons)
  • La conversion : les clics externes et la conversion

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La logique de ce tunnel est proche de celle du tunnel de conversion, bien connu en e-marketing, mais il comporte des particularités propres aux médias sociaux. Il représente le nombre de personnes touchées à chaque niveau dans un processus d’engagement sur les médias sociaux en général et ici, sur Facebook en particulier. Plus les niveaux supérieurs concernent un nombre important d’individus, plus les bénéfices obtenus aux niveaux inférieurs sont conséquents.

La taille de la communauté

La taille de la communauté influe bien sûr sur la visibilité et la diffusion des messages.  Pour schématiser, la communauté est constituée des personnes auxquelles la marque va pouvoir faire parvenir un message. Le nombre d’internautes fidélisés a longtemps était considéré par les marques comme l’indicateur principal de mesure. Il s’agit certes d’un indicateur important, mais il n’apporte pas de bénéfice direct outre éventuellement l’image renvoyée de la marque par la présence d’une communauté importante. Il est aujourd’hui urgent pour les marques d’y ajouter d’autres indicateurs reflétant les bénéfices réels d’une communauté pour la marque.

Il est pertinent de suivre l'évolution de sa communauté (fans gagnés, fans perdus, flux masqué)

La visibilité des messages

La visibilité est un indicateur bien connu de tous les webmarketeurs. L’impression des messages ou la visibilité de ces derniers auprès des membres de la communauté est un KPI permettant de mesurer la diffusion du message.
En terme d’impact, la visibilité Social Media n’est pas de même nature que la visibilité obtenue par de la publicité, car elle s’effectue auprès de personnes ayant sollicité la réception des messages de marque (nous sommes dans le marketing de permission). De plus, elle est enrichie par de la visibilité virale dont le message est associé de fait à la recommandation d’une connaissance et obtient ainsi un impact plus grand qu’un affichage publicitaire.
Cet indicateur est primordial dans le sens où l’ensemble d’une cible n’est pas en contact avec le message. Sur Facebook cet indicateur est symbolisé par la portée (ou le reach en anglais). Il s’agit du nombre de personnes uniques qui ont vu une publication. Ce reach est influencé par plusieurs paramètres :

  • L’heure et le jour de publication
  • Le nombre de fans
  • La fréquence de publication
  • L’engagement

Il est ainsi possible de connaitre les meilleures heures pour publier ses statuts

L’engagement

L’engagement est la capacité qu’ont les membres d’une communauté à interagir avec du contenu et des messages de la marque. L’engagement positif viral est une typologie d’engagement identifiée comme positive pour la marque et ayant la capacité à être diffusée auprès des amis des fans qui s’engagent. Cet engagement se caractérise par des actions précises sur Facebook : il s’agit des «j’aime », des commentaires positifs, des partages.
L’engagement est influencé par plusieurs paramètres :

  • L’éditorial proposé par le Community Manager
  • La portée des messages
  • L’engagement lui-même

L'analyse fine des publications (portée, engagement, clics) permet d'évaluer leur efficacité

Clic externe

Au sein du tunnel de conversion, le clic externe est positionné sous l’engagement positif viral, mais il ne s’agit en fait pas d’une action virale, mais d’une action de conversion. Plus l’engagement viral sera important sur un statut plus grandes seront ses chances de recevoir des clics, même si la cohabitation des deux actions n’est pas automatique et demeure un réel challenge pour le Community Management.

La conversion ensuite se mesure sur le site auquel le trafic est apporté avec des méthodologies et des outils de mesure de la conversion classique.

L'analyse du taux de clic

Il faut bien comprendre que même si cette approche est éclairante elle ne résume pas à elle seule la façon dont on met en œuvre une stratégie sur les médias sociaux. Néanmoins, elle pose les bases de KPI qu’il va désormais falloir suivre attentivement pour tirer enfin parti des communautés.

Conseil en Social Media Analytics

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